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作者 |张逸 来源 |TOP电商

对标拼多多，京东这次是要认真起来了。就在最近，有消息透露京东计划在3月初上线百亿补贴活动，范围将会涵盖京东自营商品和第三方网店，目前正在为相关系统启动做最后的准备。 消息一出，很多网友纷纷猜测京东 这次是要正面对抗拼多多了。 ▲图源：京东官方微博 事实上，在2022年底的一场经管培训会上，刘强东就曾表示：“低价是京东过去成功最重要的武器，以后也是唯一基础性武器。” 从幕后重新走到台前，这或许是刘强东所作出的第一个大动作。

豪掷百亿，京东“亮剑”

为了应对拼多多的威胁，京东开始放大招了。据了解，京东的百亿补贴频道将在3月3日正式上线。虽说此前的618和双11大促活动期间京东也对百亿补贴进行了试水，但在当时这一活动只是出现在京东秒杀的子频道当中，并不起眼。 而本次即将上线的百亿补贴将会在京东手机APP内直接拥有一级入口，消费者可以随时下单，并且在补贴范围上也冲破了3C等京东传统优势品类的限制，覆盖到全品类。 除此之外，就在前两日京东商家中心还发布了“买贵双倍赔”的服务规则。如果商品价格高于外网其他平台，就会实行双倍赔付。 ▲图源：京东商家中心 种种举动，可以看出京东对于低价策略的重视。不过这次京东百亿补贴上线之后，究竟能够从拼多多的手中抢回多少用户，目前还不好说。但对消费者而言，毫无疑问是喜闻乐见的。 “商家卷起来大打价格战，那就看哪里便宜就去哪里下单了”，不少网友如此表示。 一边是京东踌躇满志要公开对抗拼多多，另一边消费者摩拳擦掌准备薅一把平台的羊毛，但资本市场却率先不乐意了。就在京东百亿补贴即将上线的消息爆出之后，京东的股价在当天大跌超过10%，很多人认为这会在一定程度上影响京东的利润。 ▲图源：百度股市通 这也难怪在京东内部关于百亿补贴，立项之初会有着较大的分歧。最后还是由京东零售CEO辛利军亲自拍板，并且在预算层面不设上限才得以确定下来。 值得一提的是，在去年双11之前京东就曾拿着各大头部主播的价格和厂商进行谈判，但商家给出的反馈似乎并不理想。

能否和拼多多一战？

“以前在京东买东西是多快好省，现在却完全看不出省在什么地方了”，尤其最近两年，越来越多的消费者都有这样的感受。 事实也确实如此，最近几年在京东买东西基本上已经和低价没有太大关系。甚至就连原本已经完成交棒的刘强东都在去年底的内部管理会上痛批一众高管，并再次强调低价仍是以后唯一的基础性武器。 正是在这次会议之后，京东零售内部开始把2023年的主旋律定性为“低价”。▲图源：新浪微博 那么，确立了低价目标之后，京东能够实现的可能性又有多大呢？根据过往历史来看，京东或许可以和拼多多一战。历史上，京东应该算是赢过两次著名的“价格战”。第一次是选择在图书领域挑战霸主当当的地位。彼时当当凭借着图书生意以4000万美元的融资把公司做上市，一时间创始人李国庆也是风头无两。 京东选择进入图书这一赛道恰恰是在当当上市前夕，京东官宣将会比同行便宜20%进行促销，刘强东更是放话图书部门在五年以内不许盈利。 如今战斗早已落下帷幕，虽说当当图书还在正常运营，但京东绝对从中抢走了一大块蛋糕，并且也让自身往全品类电商的方向上更进一步。 第二次则是和零售巨头苏宁的较量。刘强东在2012年接连发出多条微博正面硬刚苏宁，并表示京东将会直接发放一步到位的大家电优惠券。 ▲图源：刘强东微博 最终的结果相信大家也都非常熟悉，苏宁开始逐渐没落，京东得以在大家电领域占据一席之地。 基于前两次的成功经历，京东对即将上线的百亿补贴显然信心满满。事实上，对于拼多多的百亿补贴活动，早在2021年京东就有所关注。尤其到2022年主打的3C产品收入同比增长只有8%之后，更是引起了内部的焦虑，最终下定决心哪怕掀起新一轮的价格战也要灭掉拼多多的势头。

低价生意能做多久？

在拼多多出现之前，国内的电商市场已经被淘宝、京东等占据了大半，横空出世的拼多多之所以能在两大巨头的夹缝中撕开一条口子，靠的就是其主打的低价策略。 经过长时间的积累和发展，很多消费者网购时几乎能把便宜和拼多多之间画上等号。不过由于价格较低，早期的拼多多也曾在产品品质、售后等多个方面备受争议，甚至被部分用户“看不起”。 改变发生于百亿补贴的出现，为了涵盖更多的用户群体，拼多多开始采取直营模式。再加上动辄几百元的大额优惠，曾经对拼多多嗤之以鼻的消费者开始轮番上演大型打脸现场。 ▲图源：拼多多APP 拼多多的低价策略究竟有多受欢迎，从其活跃用户的增长速度上来看就可见一斑。2017年时拼多多的活跃用户数约为2.5亿，到了2021年底这一数据便增长到了8.7亿人，如今有9亿多的用户都在日常使用拼多多。 对京东来说，曾经的价格优势已经荡然无存，或许如今也更能够对以前苏宁和当当所处的境地感同身受了。 这也是为什么在去年底的内部会上，刘强东高喊：“不要以为掌握了定价权，就不再关注我们的低价优势，这样下去早晚会成为第二个苏宁。” 不过对于京东即将上线的百亿补贴活动，不管是内部还是商家都表现出了一定的怀疑态度。▲图源：京东官方微博 毕竟和拼多多百亿补贴主要销售经销商的产品不同，京东需要在自营和POP商家之间寻找一个微妙的平衡，哪边倾斜的过多都势必会侵犯到另一边的利益。 同时根据此前京东所披露的财报显示，公司之所以能够在2022年收入稳健，更关键的原因是来自于内部降本增效，整体策略其实仍处于收缩阶段。 在这样的背景下，最终会有多少资源落到百亿补贴的头上，其实很难有明确的范围，这也难怪有不少商家对此并不看好。 百亿补贴的低价生意究竟能够在未来走多远，还是要取决于京东的决心和口袋。*编排 |又耳 审核 |三木

关键词： 官方微博 这也难怪